不大于符号

我们说品牌符号是一种企业的战略，那么在我们日常的品牌工作中能做到每件事都能发挥符号的作用吗？我负责的说，可以，并且我们应该处处都把符号的作用放大，因为符号本来就有着放大意义的作用，我们要利用好这个符号原理，在每个环节都要去增加品牌的符号价值。

生活中处处都有符号，并起到作用。比如我们手里的书，书的符号意义比书的纸张大，书是人类文明的载体，毫无异议它的社会意义一定大于这本书的纸张和印刷的价值。男士手上的劳力士腕表超过了看时间的意义；女士背的birkin包超过了装东西的意义，生活中这样的例子有很多。

“意义放大”是符号作为符号的原因，价值要大于符号本身才是符号的意义所在。

符号不仅有放大价值的作用，甚至还影响着人类的历史，我举一个比较恐怖的例子，“卐”字符，本来是古雅利安人信奉太阳神的符号，希特勒为了宣扬日耳曼人的优越性，认为日耳曼人就是纯正的雅利安人后代，选定这个符号作为纳粹的党徽，这个符号广泛应在臂章、帽徽上、旗帜上、战机上。成为了一个超强的符号，军人和市民看到这个logo，就会举起右手，喊出“Heil Hitler！”。希特勒在《我的奋斗》一书中说：“党徽的红色象征我们这个运动的社会意义，白色象征民族主义思想，卐字象征争取雅利安人胜利斗争的使命”，法西斯在这个符号的象征下发起了整个人类史上最惨痛、规模最大的罪恶的战争，这个本来象征祥和的符号成了战争恶魔的符号，现在人们看到这个符号都还有“邪恶、恐惧”的心里。

还有基督教十字的符号，世界上有30亿个基督徒每天都会在胸前划出的这个符号，在它面前祷告，在十字符号下基督教还是黑暗统治了欧洲长达千年，就是欧洲中世纪的“黑暗统治”，它还是十字军发起八次“东征战争”的战争符号，其符号的意义远远超过了当初耶稣钉在十字架上那个符号。

回到品牌，消费社会中商品的符号价值往往大于商品的使用价值和交换价值，是品牌符号学的基本原理，我们要充分利用这一原理，让品牌符号产生更多、更大、更强的意义，使得品牌价值最大化。

所以企业在日常的品牌设计、品牌广告、公关活动、营销推广的品牌建设过程中，一定要围绕“放大品牌符号意义”的原则来做，而不是没有目的，或者是简单随意地处理，因为品牌符号的阐释越是丰富、越饱满，且达到超出意义的播散效果，品牌符号产生的价值就越大。

苹果符号好在哪里？

大家都说苹果的标志设计得好，是吧，但究竟好在哪里？我们认真总结过吗？能用符号学来解释吗？

我总结了一个关键的点，就是被咬掉的那一口，这一口超出了普通苹果符号本身的意义。咬掉的缺口除了带来平衡美、缺憾美，幽默、趣味性，也成了它很强的识别点。这一口咬出来的是消费者能看到、品到的滋味和趣味，形、色、味俱全，与消费者产生了情感的互动关系，就像乔布斯说的，标志要消减产品的锐气。如果它是一个完整的苹果，不但缺少了识别性，而且没有任何可玩味的，符号就没有超出意义。不信？你把其他手机品牌拿来一比较就明白了，黑莓也是水果，怎么就没做到这一点呢？摩托罗拉、诺基亚、索尼、联想、三星、西门子、爱立信，他们是不是在品牌符号上也输给了苹果呢？

所以说哈，看似简单的设计我们要用符号学把它解释出来，并且要习惯于用符号学运用到我们的日常工作中去，让我们的工作更为优秀，为品牌创造价值。

优衣库好在哪里？

UNIQLO（优衣库）是知名的服装品牌，因为优衣库有个著名的设计师佐藤可士和当总监，所以我会格外关注一下。2012年的一天，我在优衣库专卖店里闲逛时，翻开一件衣服的领口，发现logo旁边多了一串日文，我心生好奇，于是回家查了资料，并研究了一番。

优衣库早期的标志是红色方块衬底的字体标志，2006年日本设计师佐藤可士和(Kashiwa Sato)上任创意总监后，大胆地把标志再加了一个方块，还加上了日文。这个品牌动作不仅仅是改动了服装上的标签，日文标志被广泛地用于世界各国的专卖店和媒体，在纽约和莫斯科的旗舰店的店面中，特意将日文标志由大到小重复排列，颇有当代波普艺术的意味。在查资料过程中我看了这位总监的书，《佐藤可士和的超整理术》，书中对这个新标志的解释是：“优衣库希望向全世界展示日本新的美学意识。”我们能清晰解读出他的用意来。在这之前我们对优衣库是哪个国家的品牌印象其实是比较模糊的，2006年优衣库贴上了日本文化的标签后，整个世界都清楚知道了这是个日本的品牌。

表面上优衣库品牌标志加上日文名称局限了自己，但我们用符号学来分析就得出了新的结论：优衣库昭示自己是个日本的品牌，可以说是用整个国家来为品牌背书，而这个国家后面又有日本的文化、日本的美学、日本的工业、日本的经济来背书；还有无印良品、丰田、松下、索尼、佳能这些享誉世界的知名品牌来背书；还有三本耀司、三宅一生、川久保玲、原研哉等这样的日本国际设计大师来背书；还用日本国的精良的制作工艺来背书，大大地扩大了UNIQLO原本的符号意义，在符号阐释上达到了超出意义的播散效果。

对比起来，我们国家有些品牌对本国文化却是遮遮掩掩的，恨不得把汉字都统统去掉，全是英文标志，全盘西化。是有问题的。

这里，我举一个我自己的例子，2014年，我为铂涛酒店集团设计品牌形象，铂涛集团是中国最大的酒店集团，旗下有七天酒店、西岸酒店、喆啡酒店、丽枫酒店等等大家熟知的酒店。前期做了两次提案，老板郑南雁都不太喜欢，第三次我的一个方案被老板一眼看中，这个方案是用铂涛的“涛”字与风帆和海水结合起来，是“千帆竞渡”的品牌理念，表现了子品牌在集团的引领下启航的愿景。这个设计得到集团充分认可，其实还有一个重要的背景，是铂涛不断地在收购国外的酒店，已经是很国际化的集团，正是这样的自信心，当这个标志与国际酒店的标志放在一起的时候，有很强烈的自豪感，还有很好的识别性，同时我给他们的slogan是“来自中国的世界级酒店”。所以这个“涛”的设计就超出了它作为设计素材的符号意义，一下子戳中了老板的心。

好的，我们再回到优衣库。2013年优衣库进行品牌重新定位，推出了新的slogan “Life Wear”。“LifeWear”,仅仅两个英文单词就让品牌符号的阐释产生巨大的空间和张力，生活的着装，为了生活的着装，适合生活的着装，怎么阐释都可以。“Life Wear”的中文slogan是“服适人生” （服装的服，适合的适），符号阐释上升到“人生”的高度，“服适”通“服饰”，也通“服侍”，侍候的侍。“人生的服饰”，“生活的服侍”都可以凭我们的想象去理解，显示出中文作的独特魅力。“适”这个字超出了符号的意义。从品牌视觉符号到品牌语言符号，所以，优衣库在品牌符号超出意义上做出了可嘉的典范。

可见品牌的一个设计、一个广告并不是越大越好，越多越好，而是在简单中、平淡中看到更多的诉求，这就是符号意义的超出。

所以说，我们不要认为通俗的、简单粗暴的就是好的，而是要用智慧将品牌符号扩大意义，让他发挥价值的作用。品牌符号要超出意义，并达到播散效果，从而超出品牌的价值。